● 办展一定需要有先验的判断在里面，如果失去了立场可能很难找到目标的消费群体，需要事先规划好哪些人会来看我们的展览。相比之下，民营企业更注重利润，往往不会考虑到策展的理念为何。

　　黄世瑾

　　“上海的国际化虽然优势明显，不过市场环境的构建上还有一些软肋需要解决。”法兰克福展览(上海)有限公司总经理赵慰平近日在接受《东方早报·上海经济评论》记者采访时说。

　　赵慰平认为，大虹桥会展中心空间过大；上海国际技术进出口交易会也面临挑战。他建议“政府来打响头炮，具体市场的后续运作交给各市场主体”，“因为是政府有做服务业展会这样的理念，为这样的理念动用一定的政府资源其实也是应该的”。

　　法兰克福展览公司(以下简称“法兰克福公司”，德国黑森州和法兰克福市联合出资设立的德国会展公司，其高层人事和投资计划受到资产管理方法兰克福博览会的监管，专长纺织品、消费品等领域的会展)是世界知名的会展公司，随着中国加入WTO并开放会展市场，法兰克福展览公司也随之进入上海，至今已有十年。而其在上海的分公司法兰克福展览(上海)有限公司负责法兰克福公司在北京、上海和除广州以外中国内地的会展业务。

　　上海会展受政府干预少

　　上海经济评论：首先请你评价一下上海会展业的整体环境。

　　赵慰平：上海的会展政策总体是比较开放的，虽然说还存在政府批件，但政府鼓励展览，希望办得大些，一般不会强制某个展不能办或者某个展的面积必须控制在特定的面积以下，我们所申请的项目一般也都得以批准。上海是中国市场经济发展比较完善的地方，外国人也都比较认可上海，这肯定对于会展业的发展有帮助。上海还有一个特点，就是离北京那些中央部委和各种行业协会比较远，虽然少了很多可以借力的机会，但是“天高皇帝远”，受到干预较少、距竞争对手较远也是一种别样优势。

　　除了前两点，上海还有一个重要的优势就是有在长三角中心地带的区位优势。长三角毫无疑问是中国制造业最重要的地区，在这里贸易的商机是无穷的。我做过一个比较，如果在浦东新国际博览中心，可以观察到很多挂着浙江和江苏，甚至更远的江西、安徽等地车牌的车辆。而北京的展览上最常见的外地车牌就是河北牌照，上海对于周边地区实体经济的辐射和吸纳也要强过北京。

　　上海经济评论：这样的集聚效应下展馆够用吗？

　　赵慰平：浦东新国际博览中心是明显不够用的，虽它的出资方有德国企业，但是我们照样也要按规定排队，不会因为是德国公司就得到特别照顾。你可以发现我们很多展览被安排在8月和12月，这都是一般意义上展览的淡季，但是我们毫无办法。所以大虹桥(中国博览中心，下同)的建设肯定对展览公司有更多的选择，有更大的可能争取到好的时段来办展，也有更多的选择，当然这肯定会对浦东新国际博览中心形成一定的冲击。

　　上海经济评论：根据规划，大虹桥仅室内展览面积就有40万平方米，这么大的展馆是不是适合几个公司联合办展？

　　赵慰平：这要根据大虹桥的建设的风格和图纸来确定，根据设计图大虹桥四叶草的形态我们可以推测，每一片“叶子”差不多是10万平方米。这个数字对于一个展览有点偏大，如果每叶下面分割成四五个展厅进行操作那可能就比较顺手，总的来说还有操作的空间，那可能出现四片“叶子”同时进行四个展会的情况。但是如果是40万平方米作为一个整体的话就比较困难，根据我的经验，目前世界上所有的专业型展会还没有这么大的面积，可能我们中国人能吃这个螃蟹。

　　上海经济评论：那么以你的看法，上海发展会展业还有哪些不足？

　　赵慰平：展馆不足是上海目前最大的缺陷，你看浦东新国际博览中心多火啊！现在原世博会的主题馆也投入使用了，我看好像也没能很好地缓解这个局面。展览是一种赶时的活动，旺季的时段十分抢手，可能淡季的时段同样的场馆就没人要。

　　如果说展馆不足是硬件缺陷，软件上的缺陷就是交通堵塞。这是一个城市病，倒不是说布展或撤展期间影响进度，这些物流密集的时间段交通部门会专门做出引导。主要对于每天来观展的普通观众可能就比较麻烦。比如杭州的一个观众可能计划7点从杭州出发，10点能到新国际博览中心观展，看完当天可以再回杭州，省掉了在上海的住宿费——中国的中小民营企业都很注重成本控制。但是车一堵，可能12点才能到展馆，看完展到了晚上直接回杭州可能就比较疲劳，在上海留宿订经济型酒店也不方便。或者上海的观众想坐地铁过来，地铁上可能很挤，出了站也是人山人海，这多少会影响人们的观展欲望。

　　相反，如果我们规划合理，长三角的观众很有可能可以很方便地来上海进行“观展一日游”，这对于参展企业、观众和会展公司都是有利的，是多赢的局面。如果我们把观展的门槛降低了，那么可能会迎来我们原来想象不到的一些客户，特别是这些小客户很可能一下子就订了一年的货。反过来，一个小的太阳能企业如果能接待一个这样的客户，说不定就可以多活一年。而堵塞的交通环境让有参观意愿的人离开展会，这是比较可惜的。所以从这个角度来说，大虹桥的区位优势是很明显的，与动车和机场等多种交通方式的对接十分好。

　　说得更广一些，上海的国际化虽然优势明显，不过市场环境的构建上还有一些软肋需要解决。拿上海领先的地铁来说，我觉得深圳设立必定有座的头等舱就很好，社会对座位是有需求的，比如商务人士和去看病的病人一定不想跟别人肉贴肉挤得浑身汗。可能有人会说：不愿意挤，你去打的呀？但是别忘了，的士也不好打，同时还堵车。设立头等舱的话，也许不少想开车的人也不开车了，或许还缓和了塞车。另外如果想要细分经营，还可以再做一个自行车舱，没有座位，鼓励大家推自行车进地铁，无缝接驳整个出行。这就是市场细分，政府在打造市场环境上其实可以做得更精细一些，至少可以试一试。

　　民企外企各有优点

　　上海经济评论：你是会展业的资深人士，以你的经验，民营、国营、外资的会展公司之间存在怎样的差异？外资会展公司有哪些地方是民营公司缺乏的？

　　赵慰平：我纠正下这个说法，我不认为这三种会展公司之间存在很大的差异，而是说各有各的风格和优势。首先是国营会展公司，它有政府资源，可以享受到政府补贴，另外号召力非常强，办一个世博会全国的媒体都需要为其宣传，同时跟相关的主管政府机关以及行业协会都有密切的联系，有一种一呼百应的感觉。这些都是另外两者缺少的。一说到政府资源，总给人一种印象：似乎它不是“小政府，大市场”的市场经济所应有的本来面目，不过政府在中国比较强势，这个国情造就了享受政府资源所带来的强势地位。什么事儿靠着政府都能办成，没政府就办不成，不像在国外都得靠自己，这是中国的国情。

　　国企还有一个优势就是办展的历史可能比较长，比如世博集团的前身可以追溯到贸促会，上世纪80年代他们就开始办展了。这样的历史渊源肯定能带来相当的经验，积累了一批十分优秀、绝不输于外资的人才，也树立了自己的品牌，像上海每年的车展和模具展，都是非常好的展览。

　　民营企业是从市场经济中拼出来的，说它是“地头蛇”也好，之所以能够在外资和国营企业的夹缝中杀出一条血路，过人之处我们也不能忽视。首先，民营企业和本土的中小企业有天然的联系，用一句俗话说“比较接地气”。比方说现在很流行的B2C展览会，国营的很难做，外资更做不了，但是民营企业反而能乱中取胜。上海的婚博会就是比较好的例子，就是周末几天时间，展览场面也比较热闹。所有跟结婚相关的产业，包括婚纱、影楼、婚宴酒店、婚房、旅游、健康生育、汽车，还包括银行贷款业务全部一网打尽，就像个大世界。这么热闹嘈杂的场面一般公司操控不了，国营企业一般而言经营都比较正规，也要承担一定的社会责任，但是民营企业善于操控这种大人气的局面，以图分得市场份额。如果消费者发现蜜月游不是说好的豪华团而只是一般的旅游团来投诉，国企可能怕承担这样的责任，他们首先想到的是：这会不会出问题？民营企业对这些就不太顾忌，能放得开手脚。

　　其次，民营企业管理等各方面成本比较低，国有企业可能有很大的退休人员包袱要背，而外资企业可能出于企业形象，需要租五星级的写字楼，民企可能在家里搞两部电话就开张了。同时，民企的社保缴纳等方面做得也不够规范。作为外企，最大的优势是接近国际的企业和人脉。其实说到这里我们可以总结出这样的规律，国营企业对于政府背景的资源掌控十分强势，而民营企业善于发现草根的商机，外资企业则更国际化、品牌化，这是一个比较明显的优势互补的现象。让外资公司去找政府机关寻求资源不是不可以，但这不是我们的长项，做起来就比较费力，而且沟通成本很高。不像国营企业，说不准它们原来是一家的，互相之间意图的沟通就比较通畅。

　　我手上有一份上海会展行业协会出的报告——它是一个第三方中立的行业机构，不独立办展，所以我认为它的数据比较公平——报告的数据显示，2011年，上海举办面积超过10万平方米特大展览的公司共有16家。虽然上海的会展公司总共有几百家，但是这16家实力是最强的，也是最有代表性的。这其中有5家是国资，占31%；外资有4家，占25%；民营企业有4家，占25%；合资企业有3家，占19%。这个不同出资来源公司的比重简直接近完美，我们可以看到，国营企业是龙头老大，民营企业和外资控股的公司占比相同，显示出民营企业的强大能力，可以说是四分天下有其一。所以目前的上海会展市场在经过10年的充分竞争之后已经达成了一种相对的平衡，它很难被打破。而且这个比例也不是政府强行调控的结果，没有说国资必须占40%，或者外资、民营必须被压制在某个比例之下。

　　服务业展览需政府发力

　　上海经济评论：众所周知，法兰克福公司最强项是消费品展览，但是消费品是已经比较成熟的商品门类，那么近年的展会如何办出新意？

　　赵慰平：每年的10月，我们都会举办国际时尚家居用品展，办了有五届了吧，主要想通过这个展来推行法兰克福公司一些新的消费理念，带给长三角地区的白领和中产阶层。我们不搞两端：不搞顶级的奢侈品，更不搞大路货。而是提倡一种有品位的、高质量、环保甚至是简约的生活方式。主要有两个重点，首先是贴近生活，第二是为国内特别是上海的中产阶层服务，前两届在我们的展上有过高层次的“太太团”来观展，这是一个例子，比之那些暴饮暴食和“什么贵买什么”的庸俗消费，中产阶层需要一些独立的新消费理念。

　　家居很大一部分是似乎没有什么技术含量的锅碗瓢盆，但是双立人或者菲仕乐的锅一个可能要两千多元。按照以往的观点可能认为是傻大款买这么贵的锅，但是这锅省油无烟、加热均匀，烹饪健康，可能总的成本算下来是实惠的。

　　我们展示的就是这些时尚的商品和商品背后的时尚生活方式。我们相信：中国人不仅能工作，也会生活。你看从前江南士子，如袁枚的随园食谱，他的日子过得多么潇洒和有质量呀！我们拥有国际化的视野，在全球化的情景下可能比国内会展公司更加灵敏，我们的理念就是首先适应消费者的需求，但是我们不排除把我们认为有意义的东西带给我们的目标消费群。比如中国的中产阶层，是不是到了应该接受这样一种健康生活方式的时候了呢？

　　做展览一定需要有自己先验的判断在里面，如果失去了立场可能很难找到目标的消费群体，需要事先规划好哪些人会来看我们的展览。相比之下，民营企业更注重利润，比如现在是春节可能会紧急运作组织一个年货展会，不过在一场展览中往往不会考虑到策展的理念为何，也不太会用理念去影响观众。外资的优点是国际化的视野与乐于思考，当然大家都各有优势。

　　上海经济评论：上海目前对服务业展会，如教育类展会、技术服务类、知识产权类等交易十分看重。从前我们的工业经济都是以实物为展览对象，现在如果把虚拟的服务纳入展览范围，你怎么看这个突破？对于上海而言这个突破的意义何在？

　　赵慰平：传统的展览会都是实物交流，现在交流的范围扩展到不可见的服务和技术交流，这是比较新的，也是一个很大的挑战。京交会【中国(北京)国际服务贸易交易会】刚结束，我虽然没有去看过，不过各方面的反响和成交量都还挺不错，说明这有一定的可行性。上海现在跟随京交会，提出要办上交会(上海国际技术进出口交易会)能直面这个挑战，我认为这是很勇敢的行为。10年前上海的跨国采购大会也是一种反传统的逆向采购理念，现在十分成功，成了上海的名片展览。但是这样先进的理念和实际操作之间的距离还是比较大，大家都没有相关的经验，我们这样比较大的公司可能也无力承担。

　　这些理念令人眼前一亮，不过需要大量的摸索和尝试，观众和参展商能不能马上接受这样的理念是最大的问题。理念和现实之间的差距，可能需要大量的宣传工作和广告来弥补，这期间的差距说实话也只有政府能填。换句话来说政府来打响头炮，具体市场的后续运作交给各市场主体。因为是政府有做服务业展会这样的理念，为这样的理念动用一定的政府资源其实也是应该的。

　　上海经济评论：法兰克福公司未来在上海乃至中国会执行怎样的市场策略？

　　赵慰平：由于我们是非上市公司，担负着给股东保值增值的重任，再加上德国企业固有的谨慎的经营风格，和英美系的一些会展公司有比较大的风格差异。比如英国的励展【励展博览集团，其母公司励德爱思唯尔集团(Reed Elsevier)是一家富时100上市公司】，他们资金雄厚，来源于上市公司的投资者，因此有能力收购许多展览会，声势会很大。而我们的钱都是股东的，相比之下更稳健谨慎。

　　市场格局一旦被确定就很难去更改，几方都很难去挤占别人的空间，政府也没有必要去更改市场格局。对于日后在中国的业务扩展，首先收购场馆要排除，因为场馆的投资收回十分漫长；其次如果要收购展会的话难度也比以前大，因为别人不肯卖一只还在下金蛋的母鸡，除非是这只鸡老了，或者需要更新了。所以更常见的是随着制造业和主要消费地的转移，我们把原先放在国外的展览挪到国内来，这样数据库也是同一个，不必大更新，展览的品牌也得以保留。■

　　(作者系《东方早报·上海经济评论》记者)